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Jan 24, 2024

Privado da Amazon

No mês passado, o comediante John Oliver apresentou um episódio contundente sobre monopólios de tecnologia

No mês passado, o comediante John Oliver apresentou um episódio contundente sobre monopólios de tecnologia em seu programa "Last Week Tonight".

Entre as piadas, ele expôs algumas das principais preocupações antitruste da Big Tech. Apple Inc. controlando a App Store. Google da Alphabet Inc. favorecendo suas próprias propriedades nos resultados de busca. A Amazon.com Inc. supostamente está usando dados de vendedores terceirizados para criar produtos falsificados de marca própria.

No entanto, uma olhada nos perfis de receita para cada exemplo mostra que uma dessas coisas não é igual às outras:

• A App Store da Apple arrecadou US$ 70-85 bilhões em 2021

• Os anúncios de pesquisa do Google arrecadaram US$ 149 bilhões em 2021

• A Amazon diz que suas marcas próprias respondem por 1% das vendas, o que equivale a US$ 4,7 bilhões em 2021

É por isso que você deve ler as notícias de que a Amazon pode estar se afastando de seus negócios de marca própria para apaziguar os reguladores com uma dose saudável de ceticismo: livrar-se totalmente dela dificilmente representaria uma grande reforma de suas práticas anticompetitivas. Também não é um negócio tão importante para a gigante do comércio eletrônico - na verdade, tem sido um criador de más relações públicas. Mas, no mínimo, reduzi-lo pode ser bom tanto para os consumidores quanto para seu universo maior de vendedores terceirizados.

Desde o lançamento em 2009 com baterias AmazonBasics, a marca própria da Amazon aumentou para "243.000 produtos em 45 marcas domésticas diferentes" de acordo com o Wall Street Journal. E alguns desses produtos - incluindo um suporte para laptop, uma cadeira e uma mochila - foram alvo de acusações de roubo de alto nível ao longo dos anos.

Quando questionado sobre a prática em uma audiência do Congresso em 2020, o ex-CEO da Amazon, Jeff Bezos, deu uma resposta não muito boa: "temos uma política contra o uso de dados específicos do vendedor para ajudar nossos negócios de marca própria, mas não posso garantir essa política. nunca foi violado."

Como um negócio de marca própria é basicamente um rito de passagem para qualquer grande varejista, é compreensível por que a Amazon iria querer um. Como observou o analista de tecnologia Benedict Evans, a participação na receita de marca própria é considerável para outros players do setor, incluindo Target Corp. (33%), Kroger Co. (25%), Costco Wholesale Corp. (20%), The Office Depot Inc. (20%) e Walmart Inc. (15)%.

O WSJ observa que Bezos já quis que as marcas internas da Amazon atingissem 10% das vendas. Mas depois de mais de uma década, essa participação ainda paira em 1% e o PR negativo persiste.

Juozas Kaziukėnas, CEO da empresa de análise de comércio eletrônico Marketplace Pulse, me disse que, embora os produtos falsificados da Amazon sejam "cativantes", há mais "questões anticompetitivas de impacto" com as quais vendedores e reguladores devem se preocupar.

Aqui estão alguns:

• Pesquisa na Amazon: a Amazon prioriza seus próprios produtos nos resultados da pesquisa? A Amazon está pressionando os vendedores a pagar por anúncios? (A Amazon nega ambas as acusações.)

• Amazon Prime: Quais são as condições para inclusão no pacote de assinatura da Amazon? Um vendedor precisa usar outros serviços da Amazon (por exemplo, logística) para se qualificar?

• Qual é o papel do Fulfillment by Amazon (FBA)? Os vendedores que usam o FBA recebem tratamento preferencial?

• Quais são os critérios para entrar na Buy Box da Amazon? Esta parte da página de produtos da Amazon está entre os imóveis digitais mais valiosos. Como a Amazon seleciona qual vendedor entra?

Reguladores na Europa se concentraram em algumas dessas questões. De acordo com o TechCrunch, a União Europeia e a Amazon estão negociando um acordo antitruste que abordaria questões sobre os dados do vendedor, Buy Box, Prime e FBA.

Mesmo que todas as relações públicas anticompetitivas negativas desaparecessem, as marcas próprias podem não valer a pena quando você considera que o mercado de vendedores terceirizados da Amazon tem 1,9 milhão de vendedores e responde por 58% de todas as vendas da empresa.

"Os vendedores terceirizados não carregam praticamente nenhum risco de estoque", diz Kaziukėnas. "Para seu próprio negócio de marca própria, a Amazon precisa armazenar, importar e liquidar produtos."

Embora a plataforma do vendedor terceirizado tenha outros problemas (por exemplo, produtos falsificados), antagonizar os vendedores com a ameaça sempre presente de uma imitação da Amazon pareceria improdutivo.